Kanalen voor digital advertising blijven cruciaal voor het aanjagen van traffic naar websites van merken in Europa. Deze kanalen zijn verantwoordelijk voor 68 procent van de websitebezoeken. Dit blijkt uit onderzoek door Adobe Digital Insights.
Het onderzoek laat zien dat meer dan de helft (54 procent) van de Europese websites traffic hebben zien toenemen in de afgelopen drie jaar. De totale website traffic nam tijdens deze periode enigszins af. Ook blijkt dat mobile advertising aan een opmars bezig is in Europa. Drie jaar geleden was slechts de helft van de smartphone traffic in Europa afkomstig van advertenties. Op dit moment zijn advertenties verantwoordelijk voor twee derde van de bezoeken via smartphones.
Europa loopt wel achter bij Noord-Amerika in het gebruik van getargette of gepersonaliseerde advertentietactieken, zoals e-mail, paid search of social advertising, om website traffic te realiseren. Drie vierde van de bezoeken aan Europese websites zijn afkomstig van een niet-gerichte aanpak zoals organische zoekmachineoptimalisatie (SEO) of links van verwijzende websites. Europese websites waarvan de traffic de afgelopen drie jaar is toegenomen, zien 8 procent meer traffic dankzij gepersonaliseerde advertentiekanalen dan hun concurrenten waarbij de traffic is afgenomen. In de VS zien websites die groeien 36 procent meer traffic van gepersonaliseerde kanalen. Hieruit blijkt dat de adoptie van gepersonaliseerde en gerichte tactieken sneller verloopt in deze markt.
Ook blijkt uit het onderzoek dat er een correlatie is tussen de groei in website traffic en het gebruik van gepersonaliseerde vormen van adverteren. Europese websites met groeiende traffic hebben in vergelijking met websites met een teruglopende traffic bijna 2,6 keer zoveel traffic door activiteiten zoals social advertising en 1,2 keer zoveel traffic door paid search. Het onderzoek toont ook een vergelijkbaar verband als het gaat om traffic van mobiele devices. Websites die in de afgelopen drie jaar zijn gegroeid, hebben 50 procent meer bezoeken van smartphones dan websites waarvan de traffic afneemt.
“De groei van Internetverkeer raakt verzadigd in Europa en daar buiten. De tijd van organische groei van website traffic ligt achter ons. Het realiseren van nieuwe groei vereist een andere benadering die gericht is op de gehele klantbeleving. Hierbij moet gebruik worden gemaakt van mobility, is er een marketing mix nodig die de customer journey ondersteunt en dient er gepersonaliseerde content te worden gecreëerd die resoneert bij de klant”, stelt Becky Tasker, Managing Analyst bij Adobe Digital Insights.
Europeanen zijn nog steeds gevoelig voor reclame, maar zijn meer op zoek naar personalisatie
Uit het onderzoek blijkt dat Europeanen nog steeds gevoelig zijn voor reclame. 44 procent van adblocker-gebruikers geeft aan dat zij dit doen omdat ze reclame irritant en storend vinden. De meerderheid van de consumenten in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland geeft aan liever geen advertenties te bekijken die automatisch muziek of geluiden afspelen. De weerstand is bij Franse consumenten het hoogst (66 procent), gevolgd door het Verenigd Koninkrijk (60 procent) en Duitsland (59 procent).
Het blokkeren van advertenties is in Europa vergelijkbaar met de VS, al zijn er grote verschillen tussen Europese landen, variërend van 12 procent in Frankrijk tot 28 procent in Zweden. Ondanks de gevoeligheden, geeft 40 procent van Europese consumenten aan dat adverteerders beter zijn geworden de afgelopen twee jaar door hen waardevolle en aantrekkelijke advertenties te laten zien. Bijna twee derde van de Europese consumenten waarderen de gepersonaliseerde advertenties die zij momenteel ontvangen. Toch is er nog verbetering mogelijk aangezien slechts 27 procent van de consumenten van mening is dat advertenties voldoende op hen zijn afgestemd.
Consumenten verwachten in ruil voor persoonlijke informatie ook een beloning in de vorm van relevante content en speciale aanbiedingen. In landen als het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk is de helft van de consumenten het eens met de stelling dat hoe meer informatie zij delen over zichzelf, hoe meer zij hiervoor beloond moeten worden met relevante content en aanbiedingen. Bij jonge millennials (18-24) ligt dit percentage zelfs nog hoger (bijna 60 procent).
