Banners op het internet en op mobiele devices worden steeds meer geautomatiseerd verhandeld. Wat is dat nu eigenlijk? Automated trading heeft als uitgangspunt het aloude principe van vraag en aanbod. Net als op een traditionele markt bepaalt de verkoper, in dit geval de aanbieder van advertentieruimte de minimale prijs. De vragers bieden een prijs.
Geautomatiseerde bannerinkoop
Dit gaat razendsnel en vaak via enkele milliseconden. De koper met het hoogste bod mag een advertentie oftewel een banner uitleveren. Er zijn meerdere prijs mechanismen mogelijk zoals ‘first bid’, ‘second highest bid’ en een ‘second highest bid met dynamische floorprices’. Het voordeel voor veel aanbieders van advertentieruimte zoals uitgevers en website eigenaren is dat de advertentieruimte efficiënt aangeboden kan worden aan veel verschillende kopers zonder dat er een salesteam aan te pas komt.
Voor uitgevers wordt deze wijze van bieden mogelijk gemaakt door SSP’s (Sell Side Platform’s). Uitgevers kunnen met een SSP verbindingen maken met de vragers uit de markt, zoals advertentienetwerken, retargeters, trading desks en DSP (Demand Side Platform’s). Doelstelling is door het grote aanbod een maximale opbrengst te genereren.
Geautomatiseerde inkoop stelt bureaus en inkopers om flexibel in te kopen en snel met budgetten te schuiven. Het versturen van inkooporders verdwijnt omdat er per impressie je terugziet wat er betaald moet worden en er achteraf een afrekening plaatsvindt. Om gericht in te kopen wordt veel data gebruikt. Vaak gaat het om data van de consument op basis van gedrag (behavioural) of contexual data, geografische data, demografische data of zelfs op basis van gedragsvoorkeur. Deze data kan first of third party data zijn.
IAB Bannerformaten
Automated trading vindt met name op dit moment nog plaats met standaard IAB bannersformaten, maar je ziet nu al op het web terug dat meer exotische formaten als Homepage Take Over’s, Billboards en layers ook op deze wijze worden verhandeld. Bij mobiel ligt dit nog een stuk gecompliceerder vanwege de vele verschillende besturingssytemen en technieken die ervoor nodig zijn om deze exotische formaten geautomatiseerd te verhandelen maar ook hier zien we voor de standaard bannering meer geautomatiseerde inkoop ontstaan. Automated trading wordt naast bannering op web en mobiel, en adverteren in zoekmachines ook steeds meer bij video advertising en straks ook meer een meer voor televisie inkoop toegepast zo is de verwachting.
Het IAB heeft vorig jaar al een helder rapport ontwikkeld over alles wat je wilt en moet weten als je met automated trading aan de slag gaat.
Klik hier voor het pdf formaat en daarmee het document over automated trading en real time bidding. In dit document komen ook alle definities terug van de verschillende termen van real time bidding, automated trading, DSP’s , SSP’s en nog veel meer.
Hieronder de infographic die laat zien dat het serveren van een geautomatiseerde banner een stuk sneller gaat dan het ontwikkelen van een banner campagne op zich.
