Consistente en uniforme communicatie via diverse kanalen is essentieel voor succesvolle marketing in 2015. Ben van der Laan, country manager bij e-mail en omnichannelmarketingspecialist optivo noemt 7 trends die bedrijven in de gaten zouden moeten houden voor het komende jaar.
Customer intelligence
Het inzetten van customer intelligence is de perfecte manier om je klanten beter te leren kennen. En wie zijn klant goed kent, kan beter aan de verwachtingen van zijn klant voldoen. Kijk naar wie je klanten zijn, welke interesses en voorkeuren zij hebben en pas hier je aanbod en acties op aan. Vergeet ook vooral niet deze klantvoorkeuren en –eisen vast te leggen en bij te werken in bijvoorbeeld een centraal omnichannelplatform. Dergelijke professionele systemen verwerken continu demografische, transactie- en gedragsinformatie. Hierdoor is het ook mogelijk nieuwe doelgroepen te identificeren, in real-time te benaderen en wederom beter te leren kennen.
Lifecycle marketing
Een effectieve en vaak tijdbesparende methode om je klanten goed getimed te bereiken is lifecyle marketing. Een succesvol marketeer focust op de verschillende fasen van de lifecycle van de voor de onderneming belangrijke klantsegmenten en koppelt hier alle mogelijke en relevante contactscenario’s aan. Hiervoor moet er uiteraard wel eerst onderscheid gemaakt worden tussen de segmenten van potentiële, nieuwe, bestaande en inactieve klanten. Daarna is het enkel nog een kwestie van het eenmalig opzetten van de lifecycle mailings. De verzending gebeurt dan meestal geheel automatisch.
Omnichannel marketing automation
Monochannel-denken en ongenuanceerde bulkmailings behoren tot het verleden. Door de ingeburgerde draagbare technologie van vandaag de dag kunnen we niet meer verwachten dat de klant bij de brievenbus zit te wachten op een nieuwsbrief van zijn of haar favoriete retailer. We moeten toe naar multistep omnichannelcampagnes. Bij dit soort campagnes kan een eerste contact bijvoorbeeld plaatsvinden via e-mail of SMS en worden opgevolgd via een geautomatiseerd proces met gepersonaliseerde follow-up printmailings.
In de toekomst zal de marketeer ondersteund worden door moderne SaaS platformen om zo centraal de complexe, multistep omnichannelcampagnes aan te sturen en gemakkelijk meetbaar te maken.
Right data
Bedrijven beschikken over bergen data, afkomstig van online shops, webanalyses, social media, etc. Nog belangrijker dan deze ‘big data’ is de mogelijkheid om de beschikbare gegevens correct te analyseren en deze informatie zinvol te gebruiken. Een trend die we in 2015 zullen gaan zien is dat de focus komt te liggen op het hoge kwaliteitsniveau van de data – en deze in te zetten met behulp van relevante know-how. In de context van de customer lifecycle is het duidelijk dat bestaande en potentiële klanten een uiteenlopende informatiebehoeften hebben. Terwijl nieuwe contacten kennis willen maken met het aanbod door middel van bijvoorbeeld welkomstmails, zullen bestaande, tevreden klanten met name geïnteresseerd zijn in uitverkoop en speciale aanbiedingen.
De sleutel tot die sterk personaliseerde aanpak begint dan ook bij een nauwkeurige en gerichte selectie van ontvangers, op basis van al die data die over hen beschikbaar is.
Optimalisatie voor mobiel
Je zou denken dat mobiele marketing tegenwoordig als de standaard wordt gezien, maar niets is minder waar. Mobiel e-mailgebruik blijft echter wel groeien en nieuwe mobiele apparaten in alle mogelijke soorten en maten blijven de markt bestormen. Het is daarom van essentieel belang om alle e-mails te optimaliseren voor smartphones en tablets. De oplossing hiervoor zit hem in responsive design. Met responsive design worden verschillende weergaven van een e-mail geoptimaliseerd en klaargezet in een template. Kortere teksten, flexibele lettertypen en beeldformaten, evenals duidelijk leesbare en klikbare call-to-action knoppen maken mailings geschikt voor mobiele kanalen. Ook moet er genoeg ruimte gelaten worden aan de linkerzijde zodat de duim op de juiste plek van het touchscreen terecht komt. Minder belangrijke informatie moet verborgen worden. Alles om rekening te houden met kleinere schermen, finger touch navigatie en andere technische ontwikkelingen.
Remarketing
Remarketing speelt in op de bestaande interesse van consumenten in een product en probeert daarmee de verkoop te stimuleren. Mensen die bijvoorbeeld hun online winkelmandje verlaten zonder iets te kopen kunnen benaderd worden met op maat gemaakte productsuggesties en aanbiedingen. Hiervoor hoeft er enkel een interface tussen de e-mail of omnichanneloplossing en het webanalysesysteem (of vergelijkbaar trackingsysteem) te worden ingesteld. De belangrijkste truc is echter om de juiste balans te vinden in dosering en relevantie om een potentieel ‘stalker effect’ te voorkomen.
Contextgevoelige content
Het aanbieden van contextgevoelige content is steeds belangrijker. De content van een nieuwsbrief wordt bij opening van een e-mail opnieuw samengesteld. Deze intelligente content wordt gepersonaliseerd aan de hand van de situationele context van de ontvanger. De content is dan op maat samengesteld op basis van factoren als plaats, tijd, device of de geschiedenis van gebruikersacties, en via rules-based methoden of door gebruik te maken van artificial intelligence algoritmen gegenereerd.
Iets anders wat zich in de nabije toekomst snel verder zal ontwikkelen, is de implementatie van dynamische productaanbevelingen. Deze verschijnen pas bij het openen van de e-mails. Eenmaal geopend zullen deze dynamische aanbevelingen bevroren worden (‘recommendation freeze’) om er zeker van te zijn dat de producttips en prijzen consistent blijven, ook als de e-mail doorgestuurd of heropend wordt.
Vanwege de intensieve ontwikkeling van online marketingtechnieken zal 2015 veel veranderingen, voor zowel de industrie als voor de klanten, met zich mee brengen. De personalisatie van communicatie zal zich in een rap tempo verder ontwikkelen. Nieuwe kansen brengen unieke mogelijkheden voor bedrijven om klanten sneller, nauwkeuriger en doeltreffender te bereiken.
