Bol.com verkoopt al cd’s, KLM vliegtickets en Wehkamp kleding via de smartphone. Volgens Google is de smartphone zelfs ‘de backbone’ van al ons mediagebruik. Mensen gebruiken hun smartphone vandaag de dag onder meer als oriëntatiekanaal, bijvoorbeeld om premies of reviews te raadplegen. Benut de kansen van mobiel optimaal in 4 stappen.
[quote]Deze gastbijdrage is geschreven door Martijn Rademakers, Interim marketing professional bij VODW Marketing[/quote]
Keuze op content en functionaliteit
In oktober 2012 werd in een onderzoek van de IAB Taskforce pijnlijk duidelijk dat vooral de grote merken moeite hebben om de slag naar een mobiele website te maken. Nog maar 20% van de grote merken had destijds een mobiele site. Deze achterstand is in 2013 behoorlijk ingelopen, maar nog steeds zijn er vele sites die niet geoptimaliseerd zijn voor mobiel. Daarentegen zien we dat veel bedrijven de afgelopen jaren vooral hebben ingezet op apps. Steeds meer organisaties zien in dat de inzet van apps niet afdoende is om de geboden kansen volledig te benutten. Zodra organisatie kiezen voor het ontwikkelen van een mobiele website, is het zaak keuzes te maken welke content en functionaliteiten toegankelijk worden gemaakt. Het scherm is tenslotte klein waardoor het belangrijk is om niet hetzelfde te bieden van de desktop website, maar de inhoud te beperken tot de essentie. Het recept voor de ideale content is afhankelijk van het product en het type organisatie. Veel organisaties hebben moeite met het maken van deze keuzes. In de hieronder genoemde vier stappen helpen we je op weg. De klant geldt als belangrijkste uitgangspunt.
Stap 1: Breng de customer journey in kaart
We starten vanuit de klant door de customer journey in kaart te brengen. De customer journey is de keten van ervaringen die een klant kan hebben met een organisatie. De journey bestaat uit een aantal hoofdfasen, met daarin verschillende klantervaringen verwerkt. We nemen als voorbeeld een verzekeraar. Voor een verzekeraar kunnen de hoofdfasen van een customer journey bestaan uit: oriënteren, selecteren, afsluiten, schade maken, schade melden, persoonlijke gegevens bekijken en aanpassen, contact opnemen en heroverwegen. De klantervaringen onder de hoofdfase ‘selecteren’ zijn bijvoorbeeld ‘productinformatie doornemen’, ‘premie berekenen’ en ‘prijzen vergelijken’.
Stap 2: Focus bepalen vanuit de customer journey
Het maken van gerichte keuzes is cruciaal voor het doen welslagen van een mobiele site, tenslotte is het ondoenlijk om een uitgebreide site door te vertalen naar mobiel. Bepaal daarom aan de hand van de customer journey waar de smartphone toegevoegde waarde biedt. Ofwel, in welke fase van de customer journey voegt de smartphone waarde toe voor de klant? Welke content en functionaliteiten moet de mobiele website bevatten om de klant in zijn journey te faciliteren? Als verzekeraar kun je bijvoorbeeld denken aan het het melden van schade (inclusief foto) via de smartphone.
Stap 3: Sanity check op gemaakte keuzes
In stap 2 zijn vanuit de customer journey keuzes gemaakt m.b.t. de content en bijbehorende functionaliteiten. Deze keuzes zijn volledig gedreven op basis van kwalitatief inzicht in de journey. Uiteraard dient er rekening gehouden te worden met de (commerciële) doelstellingen van de organisatie. Om deze keuzes verder te onderbouwen, gebruiken wij de volgende criteria om de keuzes voor de mobiele website definitief te maken.
[list style=”circle”][list_item]De functionaliteit of content op de desktop versie wordt veel bezocht via de smartphone.[/list_item][list_item]De functionaliteit of content wordt veel bezocht op de desktop versie, waarbij het aannemelijk is dat deze ook mobiel bezocht gaat worden.[/list_item][list_item]De functionaliteit of content draagt substantieel bij aan de servicedoelstellingen van de organisatie.[/list_item][list_item]De functionaliteit of content draagt significant bij aan de commerciële doelstellingen van de organisatie.[/list_item][list_item]De functionaliteit of content draagt significant bij aan de merkdoelstellingen van de organisatie.[/list_item][list_item]De functionaliteit of de content is nieuw; en het is aannemelijk dat deze ook mobiel gebruikt wordt.[/list_item][list_item]Het zoekvolume in Google via de smartphone is hoog op dit onderwerp.[/list_item][/list]
Wij nemen hierbij als uitgangspunt dat er per type content of functionaliteit aan minimaal 2 van bovenstaande criteria wordt voldaan om daadwerkelijk opgenomen te worden op de mobiele website. Zoals je ziet, zijn bovenstaande criteria niet ‘keihard’ en bieden ze vooral een leidraad.
Stap 4: Prioriseren van implementatie, blijf niet wachten
Er is nu bepaald welke content en functionaliteiten via de mobiele website toegankelijk zijn gemaakt. De praktijk leert dat er een groot verschil zit in de complexiteit van implementatie van verschillende contentpagina’s en functionaliteiten. Belemmeringen van systemen kunnen ervoor zorgen dat de implementatie van bepaalde functionaliteiten langer op zich laten wachten dan de simpelere pagina’s. Een goed voorbeeld is als een functionaliteit een koppeling met de back-end nodig heeft. Als blijkt dat een functionaliteit niet op korte termijn toegankelijk kan worden gemaakt, zal een ‘light-versie’ uitkomst bieden. Een voorbeeld is om in plaats van een totaal aankoopproces een ‘click-to-call’ button te bieden bij aankoop.
Benut optimaal de kansen van mobiel
2013 was het jaar van mobiel en dat zal in 2014 alleen maar doorzetten. Wie in 2014 geen mobiele site heeft verliest het definitief van zijn concurrenten. Bovenstaande methode is een goede methode om te bepalen hoe de mobiele site vorm wordt gegeven.
Photo: vernieman (cc)
