Babs van Gisbergen is een goede bekende in het mobiele landschap. Babs heeft veel ervaring opgedaan bij verschillende mobiele exploitanten en netwerken en is als vice voorzitter van de Taskforce Mobile van het IAB mede verantwoordelijk om de mobile advertising industrie naar een hoger niveau te tillen.
TomorrowMobile legt Babs een aantal mobiele vraagstukken voor op het moment dat het wellicht eindelijk het ‘Jaar van Mobiel’ lijkt te gaan worden! 
Eind van het jaar ga je als mobile consultant starten. Hiervoor heb je bij een aantal bekende mobile exploitanten gewerkt. Welke zijn dit geweest en wat was je rol bij deze exploitanten?
Ik ben al meer dan 10 jaar werkzaam in mobiele marketing industrie; in eerste instantie in de mobile entertainment (gaming, ringtones etc) en sinds een jaar of vier werk ik in de mobile advertising. In deze 10 jaar heb ik eigenlijk van alles gedaan op het gebied van mobiele business- en product development; van het verkopen van mobile games en whitelabeled mobiele sites tot het opzetten van mobiele adnetwerken en dito productportfolio.
De bedrijven waar ik dit heb gedaan zijn Overloaded (mobile gaming), Jamba aka Fox Mobile Distribution, WebAds en Young Advertising. Ik heb me ook altijd ingezet voor de groei van de Nederlandse markt door bijvoorbeeld mijn bijdrage aan de OMI (ten tijde van Fox) en momenteel ben ik vice voorzitter van de Taskforce Mobile van het IAB. In deze taskforce bundelen diverse partijen hun krachten om meer transparantie en inzicht de bieden in de mobile advertising industrie.
Welke ontwikkeling zie je in mobile advertising de afgelopen jaren en hoe snel vind je dat deze ontwikkeling gaat?
Er zijn een aantal ontwikkelingen in de mobile advertising industrie die we zien gebeuren; ten eerste draait alles om locatie! De mobiele apparaten (smartphones én tablets) zijn goed op de hoogte van waar je consument zich bevindt; hier moeten we veel meer gebruik van maken middels geoptimaliseerde sites en campagnes. Voor retailers bijvoorbeeld is het ultiem om een campagne te targeten op hun locaties, de banner door te laten klikken om de consument naar een storelocator om naar de dichtstbijzijnde winkel te laten leiden. Natuurlijk moet je dan wel beginnen met de actie aantrekkelijk genoeg te maken om te klikken, bijvoorbeeld door gebruik van een mobile kortings coupon.
Verder gaan we nu zo onderhand toch echt de tablet van de smartphone onderscheiden; we hebben altijd gezegd dat het allemaal onder mobiel valt maar de tablet is een heel ander apparaat en wordt heel anders en door een andere doelgroep gebruikt. Tijdens het gebruiken van de tablet wordt er meer met elkaar gedeeld, terwijl de smartphone toch wel iets persoonlijks blijft.
Hoe snel gaat de ontwikkeling bij de uitgevers en welke uitgevers vind jij dat voorlopen op het gebied van mobiele exploitatie en devices?
Mobile (advertising) lijkt nog steeds een belofte. De verwachtingen zijn hoog maar deze worden helaas nog niet altijd waargemaakt. Dit is een uitdaging voor de markt. Waar de consument het medium heeft omarmd, lijken publishers en brands soms wat achter de feiten aan te lopen. Zelf denk ik dat dat te maken heeft met de mindset van marketeers en publishers; er moet meer gedacht worden vanuit de mogelijkheden van het medium en de wensen van de consument. Wat je nu ziet gebeuren is een copy paste van wat we al online gedaan hebben in de vorm van bannering etc en dat lijkt niet heel hard te gaan. Positieve uitzondering is Sanoma met als belangrijkste pijler Nu.nl waar ook een groot en actief team achter zit.
Je geeft aan dat ‘copy paste’ bannering op mobiel niet heel hard lijkt te gaan, wat zijn de alternatieven?
Ik denk dat wij als markt uit onze comfort zone moeten stappen en “breder” moeten denken. Wat ik daarmee bedoel is dat we advertising als component van de marketing mix moeten zien en mobiel als onderdeel van de mediamix. Tegelijkertijd is het een heel apart medium met zijn eigen bijzondere mogelijkheden (Locatie, social, bellen/smsen/maps/mobile commerce, etc) die je optimaal zou moeten benutten om zo toegevoegde waarde te bieden aan elke campagne.
Je ziet de beschikbare inventory op mobiel met de dag groeien maar we hebben last deze te vullen met “standaard” advertentieformaten. Om wel de omzet te maximaliseren zou ik willen aanraden om allereerst op zoek te gaan naar die adverteerders/ brands die écht passen bij de doelgroep en content van de app of site, en met deze brands (of hun bureau) om tafel te gaan om unieke concepten neer te zetten waarbij je gebruik maakt van het medium maar ook de doelgroep inspireert. Natuurlijk kan een ‘gewone’ banner onderdeel uitmaken van dit plan maar het zou niet de focus moeten zijn.
Wanneer vind jij het relevant voor een uitgevers of adverteerder om een app te lanceren in plaats van een mobiele website?
Een app lanceren staat niet gelijk aan een mobile marketing strategie; een strategie op het gebied van mobiel (voor adverteerders en uitgevers) moet mijns inziens uitgaan van de wensen van de doelgroep. Hoe consumeert de doelgroep jouw brand en op welk moment en device en hoe kun je hier op inspelen middels een mobiel geoptimaliseerde site, app of campagne? Simpele vragen als ‘gebruikt mijn doelgroep wel een iPhone?’ lijken af en toe niet te worden gesteld. Ook wordt vergeten dat als je app in de stores staat het verhaal niet afgelopen is; dan begint het pas!
Persoonlijk heb ik geen voorkeur voor een app of site. De keuze tussen een app of site hangt af van welke content je wilt verspreiden tot welke doelgroep je wilt bereiken. Stel je zelf de vraag; hoe ziet mijn mobiele doelgroep eruit en wat verwacht deze doelgroep van ons merk/ bedrijf?
Maar ook beschikbaar budget speelt een rol, en dan houdt het niet op bij het betalen van de developer, de app moet ook gevonden en gebruikt worden. Hierbij kan advertising weer een mooie rol spelen. Apps zijn over het algemeen niet heel goedkoop dus is het van belang om een goede briefing te schrijven alvorens je voor een app kiest. Mobiele sites zijn ook prima voor nieuws, sport en blogs. In native apps kun je weer wat meer usergenerated content kwijt.
Adverteerders vragen ons vaak veel om cases, resultaten, voorbeelden van goede mobiele campagnes. Ik denk dat brands een actievere rol zouden kunnen spelen in het aanleveren van deze informatie enerzijds en het gezamenlijk opbouwen van cases anderzijds. Het is van belang voor elke (mobiele) campagne meer inzicht te krijgen in de briefing, doelgroep(en) en doelstellingen, zodat we gezamenlijk mooiere campagnes kunnen creëren en van elkaar kunnen leren.
Wat zijn de best practise campagnes de afgelopen periode geweest en waarom?
Mobile first is een mooie term maar het hoeft niet mobile only te zijn; brands zouden in elke campagne na moeten denken over de mobiele flight/ component hiervan. Laat het een integraal onderdeel zijn van je uiteindelijke boodschap. Wat voegt het toe, op welk moment en voor welke doelstelling? Waternet heeft echt nagedacht over hun mobiele strategie en is niet gestopt bij het lanceren van een app. Zij hebben vorig jaar zomer een mooie campagne gedraaid ter ondersteuning van zowel branding als actiematige doelstellingen en inmiddels alweer een nieuwe versie van de app gelanceerd. Zij hebben ook echt ingespeeld op de wens van de consument. Dit maakt het plaatje compleet.
Hoe kijk je aan tegen het onderscheid tussen media inzet en gebruik van tablet en smartphone?
De tablet is een heel ander medium dan de smartphone. Minder persoonlijk, een groter scherm, de content wordt meer gedeeld (denk ook aan bijvoorbeeld een Jumbo die nu gezelschapsspellen uitbrengt voor tablet). De tablet wordt veelal gebruikt door het hele gezin en, in tegenstelling tot de smartphone, heb je de tablet niet altijd bij je.
Wat betreft content zie je dat mensen op de tablet langer online zijn en meer lezen, ook boeken etc. De smartphone is toch meer hapsnap content; nieuws, doelpunten, reisinfo, routes etc. Stel hier dus ook je mediainzet op af!
Dank voor het plezierige gesprek en het delen van je kennis!
Photo: 56155476@N08 & hayano (cc)
