De eerste resultaten uit het effectiviteitsonderzoek naar mobiele advertentiecampagnes van Sanoma, GroupM en MeMo² zijn bekend. Na vier cases op het NU.nl mobiele platform te hebben onderzocht blijkt dat de herkenning van de advertenties zeer hoog is (gemiddeld 66% ten opzichte van online display benchmark 32%) en de campagnes goed worden gewaardeerd (gemiddeld rapportcijfer 6,5 ten opzichte van benchmarkcijfer 5,9). Een hoge contactfrequentie verhoogt de herkenning van de advertentie en opvallend is dat de irritatiegraad daarbij niet significant toeneemt.
Daarnaast droegen de onderzochte campagnes bij aan de realisatie van merkdoelstellingen van de adverteerders en hadden de creaties over het algemeen een hoge tot zeer hoge impact.
Mobiele campagne werkt goed voor branding
“De resultaten leren ons veel over wat belangrijk is in de creatie en de functionaliteit van de advertentie uiting. Zo zagen we terug in één van de cases dat het één op één doorzetten van een online campagne naar mobiel minder effectief is. Daarnaast blijkt dat een mobiele campagne goed werkt voor de branding. Ook op de ratio scoorden de campagnes goed waarbij de boodschap duidelijk en geloofwaardig overkwam”, aldus Victor Beerthuis, sales manager Mobile Sanoma.
Cases mobiele advertentiecampagnes
Een van de onderzochte cases is de pechhulp campagne van ANWB. Het onderzoek hiernaar wees uit dat 80% van de ondervraagde NU.nl mobiele bezoekers bereikt met de ANWB campagne, de campagne bewust had gezien. Hiermee scoorde de campagne ruim boven de benchmark aangaande herkenning.
De impact van de mobiele advertenties was hoog, ook bij een lage contactfrequentie was een herkenning van 78% waarneembaar. Ook de andere cases toonden een bovengemiddelde advertentieherkenning, waarbij een verhoging van de blootstelling aan de mobiele campagne vaak blijkt te zorgen voor een verdere toename van deze herkenning.
De hoge impact is mogelijk te verklaren door het opvallende karakter van de mobiele advertenties. Andere verklarende factoren kunnen liggen in de lage clutter van andere advertenties en veel in-view ruimte binnen de mobiele omgeving en daarbij het verhoogde niveau van aandacht en betrokkenheid bij het gebruik van het mobiele device.
Naast een sterke impact worden de mobiele advertenties over het algemeen positief en bovengemiddeld gewaardeerd op aspecten als opvallendheid, onderscheidendheid, brand fit en een duidelijke boodschap. De ANWB case heeft tevens aangetoond dat de waardering positief kan worden beïnvloed naarmate de NU.nl mobiele bezoeker vaker wordt blootgesteld aan de mobiele advertentie, door middel van een stijging van de brand fit (‘past bij ANWB’) en boodschapoverdracht (‘heeft een duidelijke boodschap’). Daarbij is geen significante verandering van de irritatie waarneembaar.
Tot slot hebben de verschillende mobiele campagnes laten zien dat er met mobiele advertenties een bijdrage kan worden geleverd aan merkdoelstellingen. Zo heeft de ANWB mobiele campagne het bewustzijn ten aanzien van de pechkans vergroot, heeft de IKEA advertentie positief bijgedragen aan de awareness ten aanzien van de IKEA catalogus app en heeft de Subway advertentie de kennis vergroot van de Subway vestigingen in de buurt aan de hand van location based targeting. Daarbij tonen de cases tevens aan dat mobiele advertenties het best resulteren wanneer deze binnen de mediumcontext worden gecreëerd, rekening houdend met de mobiele eigenschappen en mogelijkheden. Het één op één doorplaatsen van een online display advertentie naar mobiel blijkt minder impactvol en effectief.
Effect mobiele campagnes
“Over het effect van mobiele campagnes in Nederland was tot voor kort nog maar weinig bekend”, zegt Victor Beerthuis, Sales Manager Mobile bij Sanoma. “Het mobiele bereik groeit echter enorm, de consument is zo goed als 24/7 bereikbaar en merkboodschappen worden goed gelezen op mobiele apparaten. Toch maken mediabureaus en adverteerders nog niet de stap naar mobiel. Drempels zijn onder andere de beperkte kennis van de mogelijkheden en het gebrek aan meetbaarheid van de effecten van mobiele campagnes. Sanoma voelt zicht als mobiele marktleider geroepen om daar verandering in te brengen. Dit onderzoek is daar een stap in.”
Onderzoeksmethode
In samenwerking met MeMo² en Adrime is een unieke en nog niet eerder uitgevoerde meettechniek voor apps ontwikkeld waarbij de daadwerkelijke exposure van mobiele campagnes wordt gemeten. Het onderzoek richt zich op de belangrijkste merkvariabelen: brand awareness & values, campaign recall & recognition, campaign appreciation en boodschapoverdracht van de campagne.
Bron: Sanoma
Photo: garryknight (cc)
