Vanuit de ondernemingsdoelstelling dient continuïteit gewaarborgd te worden, marketeers hebben een afzet of marktaandeel doelstelling meegekregen, de marketingcommunicatie specialist wil graag de consument door de trechter van kennis, houding en gedrag leiden. Gemeenschappelijke deler? We hebben sales en dus verkopen nodig. Het onlinekanaal is hierbij een geschenk uit de hemel zo lijkt het. Om in online termen te spreken; we willen conversies zien! En wel zo snel mogelijk.
Toch hebben we ergens in ons achterhoofd nog het aloude AIDA model. Zonder aandacht geen interesse, geen verlangen en uiteindelijk geen aankoop. Het online medium is uitgegroeid naar een conversiemedium per uitstek. Deels doordat het zo goed meetbaar is en deels doordat de afrekenmethoden die dit kanaal biedt hiervoor uitstekend geschikt zijn. Zonder al teveel risico kan search advertising, affiliate marketing ,e-mail en Display Advertising worden ingezet. We betalen immers pas bij een klik of conversie. Search domineert hierbij veruit het landschap met meer dan de helft van de bestedingen en veel direct resultaat.
Search Advertising domineert ook nog steeds het mobiele landschap, 61% in 2012 van alle uitgaven hebben betrekking op search volgens het IDC. Echter er begint wel wat te veranderen. Mobiele display advertenties maken een enorme sprong voorwaarts door, van 8% naar 39%. Adviesburo Garnter voorspelt dat Mobile Advertising groter wordt dan Search Advertising op mobiel. En wel vanaf 2016. Voor advertentie displaynetwerken goed nieuws. Maar hoe is dit te verklaren?
In een recent blog weet dhr De Silva, CEO van Opera Mediaworks (een van de grootste display advertentienetwerken van de wereld) wel raad met deze ontwikkeling en een aantal redenen hiervoor te bedenken. Zo biedt Desktop voor betaalde zoekresultaten (gesponsorde links bovenaan, plus het paneel aan de rechterkant) een geschikter schermgrootte. Voor mobiel kan je deze zoekresultaten simpelweg niet zo aanbieden. Als gevolg daarvan is Google genoodzaakt een ander soort model op mobiele aan haar klanten aan te bieden om toch te voldoen aan leads en click(-to) doelstellingen. Op een smartphone of tablet, verandert ons gedrag bovendien enorm. De wijze waarop we zoeken en navigeren is veel meer in app’s dan op basis van een browser.
Onlangs onderzoek van Flurry gaf aan dat 80% van de tijd (gemiddeld 158 minuten per dag) gebruikers spenderen aan (App)-toepassingen. Het is bekend dat Facebook, veel nieuws-, sportsites en games grotendeels via App’s worden geconsumeerd en niet via een browser op mobiel. Wanneer bezoekers iets zoeken binnen een app zullen uitgevers bovendien niet snel verwijzen naar content buiten de app om aan de wens van een bezoeker te voldoen.
Dhr de Silva (CEO Opera Medianetworks) gaat nog verder in zijn betoog en komt nog met een paar rake woorden tussen het verschil van desktop vs mobile
You can’t get very far in the desktop vs. mobile discussion without running into the comment: “But the screen is so small.” It’s true — the screen is smaller. But for display advertisers, this is a good thing. With less clutter on the screen, their ad gets 100% share of voice each time it is served. For search, however, this creates severe limitations.
Even with the much anticipated — or perhaps dreaded — mandatory shift to mobile that came with Google Enhanced Campaigns, the mobile search market will still have fewer buyers, lower CPMs and will lose market share over time.
In mobile, the idea of a balanced mobile buy that incorporates both search and display is simply unrealistic. The core difference in how mobile users seek and consume content, coupled with mobile search’s poor performance and inventory limitations, squashes the idea of a mobile search strategy.
If you look at how Google’s mobile revenue fell short of analyst expectations in the second quarter of the year, it is clear that mobile search’s future isn’t as bright as we once thought.
Tot slot wordt het betoog voor mobile display advertising afgesloten met het argument dat mobiele display advertenties veel beter werken op mobiel vs desktop.
Vanuit zijn ervaring is de gemiddelde mobiele click-through rate voor een standaard banner tussen 0,32% (Web) en 0,39% (in-app). Dit is veel beter dan de gemiddelde desktop’s CTR’s van 0,1%. Als we gaan kijken naar overige rijkere mobiele display schiet de click-through rate omhoog van tot 1,12% (Web) en 1,53% (in-app). Bovendien leveren deze rijkere banneruitingen op mobile steeds meer mogelijkheden op voor ‘engagement’ en interactie met de bezoeker. Wat de merkbeleving verhoogt.
Voor echte direct-response adverteerders is desktop search nog steeds het ideale kanaal om conversies te realiseren. Doordat er (nog) geen cookie mogelijkheden zijn op mobiel kan de kennis van klanten die nu via cookies wordt opgebouwd op het web bij lange na niet op mobiel worden gerealiseerd. Met mindere direct response resultaten als gevolg.
De search-industrie en vooral Google staat in ieder geval voor een interessante uitdaging om de budgetten die ze op desktop hebben verworven te behouden op mobiele devices..
Bron: Adexchanger, Flurry, Gartner
Photo: kgnixer (cc)
