Het online bereiksonderzoek GfK DAM (Digital Audience Measurement) bestaat 3 jaar en biedt inmiddels een schat aan informatie over trends en ontwikkelingen in gebruik van sites en apps. Dit geldt zowel voor mainstream merken (zoals bijvoorbeeld Facebook, YouTube, ANWB, Marktplaats en Nu.nl), als ook voor opkomende merken als Netflix, Instagram of Snapchat en compleet nieuwe merken, zoals Pokémon GO, Google DUO of Allo, de concurrent van Whatsapp die binnenkort door Google wordt gelanceerd.

In drie jaar tijd is GfK DAM (voorheen DDMM) – het bereiksonderzoek digitale media – uitgegroeid van een meting van 2.572 sites in een PC-panel naar een multi-device panel (PC, Tablet en Smartphone) met een database van 4.082 sites en maar liefst 1.065 apps. Doelgroepen kunnen worden aangemaakt op basis van meer dan 360 achtergrondkenmerken. Kortom: perfect voor een optimale pre-selectie voorprogrammatic buying. En ideaal om op de hoogte te blijven van de laatste internet trends, zoals de introductie van de Pokémon App of de stijging van het gebruik van de tablet ten koste van de good old PC.

Of wat te denken van de stormachtige groei van het bereik en gebruik van Snapchat bij 13-19 jarigen? In Q2 2014 gebruikte gemiddeld per maand 15% van de 13-19 jarigen Snapchat, in Q2 2015 was dit verdubbeld naar 30% en in Q2 2016 is dit gegroeid naar 40% per maand. Snapchat heeft met een gemiddelde leeftijd bezoeker van 26 jaar het meest jeugdige profiel van de grote social media merken. Ter vergelijking: de Instagram bezoeker is gemiddeld 32 jaar oud, de WhatsApp gebruiker 37 jaar en de gemiddelde leeftijd van de Facebook bezoeker is 41 jaar.

Ook heel interessant is de opkomst van Netflix en de gestage stijging van het bezoek aan de uitzending gemist sites & apps van NPO, RTL en SBS (zie grafiek 1). Het patroon van die laatste drie reflecteert het tv seizoen: relatief hoog in de wintermaanden en wat lager in de zomer, omdat dan veel programma’s een pauze hebben en er minder valt terug te kijken. Netflix heeft geen last van een zomerdaling en groeit explosief in de zomermaanden. Je ziet ook daar dat het bereik en het aantal visits hoger is als er weer nieuwe content beschikbaar komt, zoals bijvoorbeeld seizoen 4 van House of Cards (Q1 2016) en het beschikbaar komen van de complete collectie van Star Wars, inclusief de meest recente film The Force Awakens (half augustus). Sowieso was afgelopen zomer een bijzonder sterke periode van Netflix door de komst van top aanbod als Stranger Things (juli) en de release van het vierde seizoen van New Girl (augustus). Content blijft key! (zie grafiek 1)

En hoe zit het met YouTube? Zat daar nog rek in de groei? Zeker wel! Bij de jongeren (13-19 jaar) heeft YouTube tegenwoordig een even hoog bereik als Facebook. Het bereik stijgt in twee jaar tijd van 76% (Q2 2014) naar 89% (Q2 2016). Het aantal dagen dat de jeugd actief is op YouTube is bijna verdubbeld: van gemiddeld 7 naar 12 dagen per maand.

Het bereik van Facebook was in 2014 al heel hoog voor de leeftijdsgroep van 13-19 jaar. Het bereik is dan ook vooral gestegen in alle andere leeftijddoelgroepen, waarbij het bereik% in de doelgroep 50-64 jarigen met 85% nauwelijks onderdoet voor de jongeren. Zelfs van de 65plussers bezoekt een respectabele 58% eens per maand Facebook. Indrukwekkend hoe mainstream dit social netwerk is geworden in alle leeftijdlagen van de bevolking.

Ook indrukwekkend is de opmars van de tablet. In GfK DAM worden alle sites en apps die op de markt zijn gemeten (ruim 5.000 worden op individuele basis gerapporteerd, de rest als categorie Overige Titels). Hierdoor krijg je een beeld van de totale omvang van de markt. We kunnen zien dat in alle doelgroepen het bereik van sites & apps op de tablet is gestegen. Nog het meest frappant is de stijging bij de leeftijdsgroep 50 jaar en ouder: een maandbereik van 34% in 2014 stijgt naar maar liefst 58% in 2016 (maandgemiddelden tweede kwartaal). Ook maken mensen met een lage opleiding en met een lagere sociale klasse een inhaalslag.

Iets soortgelijks voltrekt zich op de smartphone, hoewel dit kleine schermpje nog steeds niet de favoriet is van de 50plusser.

GfK DAM geeft ook inzicht in de intensiteit van gebruik, uitgedrukt in aantal visits. Uit grafiek 2 met het aandeel bezoeken kunnen we opmaken dat de jeugd nauwelijks nog bezig is op de PC, maar vooral vanaf de smartphone surft. Hoe ouder men wordt, hoe minder graag men dit doet vanaf het kleine schermpje van de smartphone. Frappant dat de oudste leeftijdsklasse tegenwoordig het internet meer vanaf de tablet dan vanaf de PC bezoekt. (zie grafiek 2)