De totale online advertentiemarkt is in 2013 gegroeid met 8,4 procent. Deze groei is bijna geheel veroorzaakt door internationale spelers als Google en Facebook. Dit blijkt uit de Online Ad Spend Study 2013 en uit een rapport over programmatic trading, beiden uitgevoerd door Deloitte in opdracht van IAB Nederland. Verder blijkt dat het aandeel van mobile advertising binnen display advertising is gestegen van drie procent in 2012 naar negen procent in 2013
Groei voornamelijk in mobile, video en search
Uit de Online Ad Spend Study blijkt verder dat het aandeel van mobile advertising binnen display advertising is gestegen van drie procent in 2012 naar negen procent in 2013. Joris van Heukelom, voorzitter van IAB Nederland: “De evolutie die digitale media in 2013 heeft doorgemaakt, is enerzijds extreem zorgelijk en anderzijds bemoedigend. Bemoedigend omdat de groei fundamenteel is en blijft en de mobiele telefoon als marketinginstrument eindelijk ontdekt blijkt te zijn. Beangstigend omdat het landschap volstrekt internationaliseert en de lokale, grote spelers gestagneerd zijn. Als dit nog enkele jaren duurt, wordt hun positie volledig ondermijnt.”
Binnen display advertising laten vooral video advertising en interruptive een lichte groei zien, terwijl textlinks en traditionele banners juist in populariteit afnemen. Roel van Rijsewijk, partner bij Deloitte Digital: “Na een lichte daling in 2012 heeft video advertising in 2013 weer marktaandeel herwonnen. Zowel grote als kleine partijen spelen in op het groeipotentieel van deze vorm van adverteren en maken een professionaliseringsslag.”
Zowel volume als prijzen stijgen via programmatic trading
Programmatic trading, het automatisch verhandelen van online advertentieruimte, laat een sterke omzetgroei zien. Adverteerders en publishers verhandelden in 2013 via deze methode maar liefst 36 procent meer dan in 2012. Het stijgende marktaandeel van programmatic trading is zowel het gevolg van een sterke prijsstijging van advertentieruimte als het gevolg van een stijging in volumen. Van Rijsewijk verwacht dat deze stijging verder doorzet: “Bij veel adverteerders speelt nog de gedachte dat via programmatic trading voornamelijk onverkochte advertentievoorraden worden verhandeld die vaak bestaan uit minder waardevolle plekken. Doordat de prijs verhoudingsgewijs sneller oploopt dan het volume, kan worden geconcludeerd dat dit zeker niet meer het geval is. Ook premium plekken en niet standaard formats als interruptive en video, worden via deze geautomatiseerde en geïntegreerde systemen aangeboden en ingekocht voor brand advertising.”
Over het onderzoek
Voor de Online Ad Spend Study 2013 zijn in opdracht van IAB Nederland 46 grote Nederlandse internetuitgevers ondervraagd naar hun online advertentiebestedingen. Daarnaast is dit jaar voor het eerst een trendanalyse uitgevoerd over de jaren 2012 en 2013 over programmatic trading. Door Deloitte zijn detailinzichten verzameld over prijzen en volumes. Bijna alle grote Nederlandse spelers op het gebied van programmatic trading hebben aan dit onderzoek meegewerkt.
Download hier het rapport:
Bron: IAB
Photo: mobileedgelaptopbags (cc)
